China, la nueva Emperadora

Cuando pienso en el mercado del lujo lo primero que me viene a la cabeza es sin duda París y sus Champs-Élysées. Epicentro de la moda, joyas con patrimonio, perfumes refinados, alta gastronomía, turismo de élite… Hoy en día la cultura del lujo es indispensable para Francia. Incluso cuando el país sufre recesión la industria del lujo eclipsa a las otras industrias. Los inicios del lujo francés se remontan al s.XVIII con Luis XIV “El Rey Sol” (el “Rey Derroche” debería haberse llamado). Durante aquella época nace el gusto por la elegancia, la sofisticación y el lujo. Francia se convierte en el país que dictamina las normas del buen gusto que traspasan fronteras y se  transforma en embajador de la moda por excelencia.

Campos Eliseos de Paris. Cuna del lujo desde más de

Es curioso darse cuenta que mientras tanto, en la otra parte del mundo, esta época coincide con la prosperidad de los emperadores Kang y Qian. China era entonces el imperio más poderoso del mundo oriental y manufacturador de artículos de lujo como la cerámica, las sedas y el arte del bordado con dibujos elegantes. Incluso en tiempos romanos el César mostraba especial interés por estos productos orientales. Sin embargo, a pesar de este pasado glorioso el país de la Gran Muralla nunca ha sido reconocido internacionalmente como productor de esta industria.

La industria del lujo está íntimamente ligada con el fondo de la economía social y cultural. Actualmente los tres grandes núcleos productores del mercado del lujo son Europa, Estados Unidos y Japón. El primero cuenta con un patrimonio, una marca y una tradición artesanal familiar heredada de generación en generación: Cartier, Mont Blanc, Louis Vuitton…  Después de la II Guerra Mundial, con la prosperidad y el crecimiento de Occidente surge la situación idónea para el desarrollo de este mercado a gran escala.  La trayectoria de Japón como representante del nuevo poder económico es obviamente más corta. Las marcas de lujo en Asia principalmente han nacido después de la década de los 90.

Louis Vuitton (Hong Kong, China). Fotógrafo: Jerome Favre/Bloomberg.

Louis Vuitton (Hong Kong, China). Fotógrafo: Jerome Favre/Bloomberg.

Después de un crecimiento muy rápido de la economía China, durante más de 20 años, ha emergido una nueva clase rica que debido a la alta población del país en términos absolutos es muy numerosa. Con más de 20 millones de millonarios, se ha convertido en el tercer país consumidor de bienes de lujo. Negocios de todo el mundo extienden la alfombra roja a sus clientes chinos proporcionándoles privilegios y derrochando atenciones y respeto.   El peso de Japón, está decreciendo pero aun así representa el 41% de las compras de moda de lujo en todo el mundo. Es de esperar que con el crecimiento veloz, China pueda convertirse en un consumidor tan importante como Japón. 

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 “El Este es el nuevo Oeste”, la misión actual de China es rehabilitar la industria del lujo, industria creciente en Asia. Todos somos conocedores hoy en día de que con el fín de aumentar su rentabilidad, muchas marcas han trasladado gradualmente su lugar de producción a los países asiáticos. Esto proporciona a China grandes oportunidades para aprender como un gran país de exportación de materias primas y acabados para la industria del lujo que es. China sabe que es un largo camino pero tienen el referente del país vecino Japón, que ha generado varias marcas de alta costura en apenas quince años y triunfan en las pasarelas de Occidente.

Issey Miyake

Issey Miyake, Akira Onozuka, Yohji Yamamoto y Kenzo. Grandes diseñadores que han revolucionado las pasarelas Europeas.

Kenzo

De momento en 2012 hemos leído noticias como la de que Causeway Bay en Hong Kong adelanta  a la 5th Avenue de Nueva York como calle comercial con la renta más alta del mundo por primera vez en 11 años. O también que el gigante de lujo francés LVMH ha comprado el 10% del grupo de moda chino Trendy International como inversión de futuro. Con este impulso de renombre ya nos da una pista de como se están preparando estas potentes marcas para el desembarco en la vieja Europa y Estados Unidos. La empresa es propietaria de aproximadamente 300 tiendas y cuenta con centenares de franquicias en el continente asiático de sus cuatro marcas: Ochirly, Five Plus, Love Ysabel y Trendiano. Las marcas de lujo tradicionales demuestran de esta manera el gran interés por introducirse en el mercado chino y qué mejor forma que comprando directamente sus marcas y su fondo de comercio.

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Ochirly es la marca líder del grupo con 200 tiendas en Asia y está enfocada a una consumidora de clase media.

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Imagen de lujo en el interior de las tiendas.

Imagen de lujo en el interior de las tiendas.

El grupo de Ochirly es el equivalente al grupo Inditex y Zara como principal exponente.

El grupo de Ochirly es el equivalente al grupo Inditex en España.

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Ochirly en Asia es el equivalente a Zara.

Desde hace mucho tiempo China sueña con lanzar al mundo su propia moda nacional. Desean mostrar su alto estatus social al mundo pero ya no vistiendo los prestigiosos diseños de alta costura italianos o franceses sino los suyos propios. Fundada en 1997 por Zhang Zhi Feng, NE-TIGER es la primera marca de lujo de moda en China que presume de integrar en sus diseños el aroma de la cultura china tradicional, antiguos métodos de costura y los factores de la moda de lujo internacional. Sus diseños reflejan la tradición, la cortesía, el patrimonio y el orgullo de sus 5000 años de historia.

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China Fashion Week

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NE-TIGERComo marca de lujo NE-TIGER se enfrenta a los prejuicios que este mercado tiene en la cultura china. Por un lado el deseo de gastar fortunas en un país tremendamente capitalista, de demostrar el estatus de “nuevo rico” y disfrutar del placer que proporcionan estos artículos. Pero por otro lado quedan reminiscencias tradicionales que huyen del concepto del lujo entendido como derroche y posesión de más de lo que uno necesita. La marca busca y encuentra soluciones para inspirar la compra asociando el lujo a los sueños, a la calidad, a la exclusividad y al liderazgo global de la moda.

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NE-TIGER LUXURY

El gigante asiático ambiciona una sociedad avanzada y tiene claro que el lujo crea ese estado de bienestar, una estética más armoniosa y de calidad. Sabe que el camino no es fácil pero abre con ilusión sus ojos rasgados a esta industria y ambiciona su futura presencia en los Campos Elíseos de París, la mejor imagen de marca del mundo.

Crees que China reconoce el concepto del lujo y puede seguir los pasos de Japón?… Crees que puede llegar a crear marcas de alta costura de éxito internacional como Louis Vuitton, Gucci o Dior?…

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Marketing Desigual

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Alguién ha sido capaz de pasear por el centro de Barcelona y no toparse con una tienda Desigual?…Se ubican en los mejores puntos de la ciudad, zonas de paseo predilectas por los barceloneses y los turistas. Sorprende visitarlas una por una para observar como la decoración e imagen de cada establecimiento es diferente. La imagen que proyecta la marca catalana es alegre, joven, vital, buenrollista, hippy, colorista, creativa e innovadora. Tanto la imagen de las tiendas como sus escaparates transmiten de manera fiel el tipo de producto que encontraremos dentro del establecimiento y el público objetivo al que va destinada la marca esta muy definido.

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Interiorismo de reciclaje colorista, muebles vintage, papel pintado de diferentes texturas, alfombras estampadas, patchwork, estilos diversos de lámparas que cuelgan junto con sencillas botellas de cristal formando así el techo de la tienda.

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Desigual consiguió de 2002 a 2009 un crecimiento del 60% y una facturación anual de más de 250 millones de euros. En 2011 creció un 20% más y facturó alrededor de 560 millones de euros. Está facturación se mantiene y hoy en día Desigual tiene presencia en 51 países con más de 250 establecimientos propios y corner de la marca en más de 7.000 tiendas multimarca (Wikipedia, 2011)

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La marca es sinónimo de creatividad e inspira “buen rollo” por lo que sus campañas promocionales siguen esta linea. En enero del año pasado puso en marcha una campaña en España y Portugal bajo el lema “entra desnudo, sal vestido”. Los clientes hicieron largas colas en ropa interior. Tras el éxito de la campaña se repitió en junio en ciudades más frías como Nueva York, Berlin, Estocolmo y Praga.

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La marca también cuenta con experiencia en pop-up stores por toda Europa. El Rec Experimental Stores es un evento donde se mezcla moda, recuperación del entorno urbano y creatividad. Se celebró en junio de este año en Igualada y durante 3 dias se reunieron en un antiguo recinto industrial jóvenes que pudieron disfrutar de actividades de ocio y culturales como conciertos, exposiciones, conferencias al que se añadía la venta de colecciones de temporadas anteriores rebajadas: “chollos day”. Fueron 3 dias para disfrutar “la experiencia desigual”.

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Desigual se sumó al carro de acercar la alta costura al mundo de la moda terrenal como ya han hecho otros grandes retailers europeos y fichó al modisto francés Christian Lacroix para que firmara su colección de otoño-invierno 2011-2012.

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A principios de este año Desigual se inspiró en El Circo del Sol para lanzar una nueva colección. La magia, la fantasía y la imaginación del famoso espectáculo se plasmaban en vestidos, camisetas y complementos tanto para niño como para mujer y hombre. Una vez más Desigual asociaba su nombre e imagen a un mundo de color y creatividad encajando a la perfección con su linea de marketing.

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Para la linea de textiles para el hogar, recientemente lanzada al mercado por la marca, realizaron un evento sorpresa bajo el título “Living Party”. La promoción consistía en convocar a los asistentes en una calle céntrica de la ciudad que se convertía en ese instante en un tendedero gigante con la nueva linea Desigual Living Collection. Los asistentes pudieron llevarse a casa su artículo preferido. El Born en Barcelona, Fuencarral en Madrid, Trástevere en Roma fueron algunos de los enclaves elegidos para la campaña. Las tres zonas más bohemias y vanguardistas de dichas capitales.

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Las últimas noticias nos traen la polémica campaña publicitaria que tiene al mundo Twitter comentado de manera exacerbada bajo el hashtag #tengounplan y que por supuesto lo han llevado a convertirse en trending topic. El revuelo viene por la actitud con la que tres mujeres modernas y liberales cuentan sus divertidos planes ante un espejo mientras se prueban diferentes prendas de la nueva colección. Algunos tachan la campaña como machista, otros simplemente reconocen como el polémico anuncio ha conseguido la viralidad buscada a través de la polémica. Esto es publicidad y si no que se lo digan a Madonna.

Desigual no deja indiferente a nadie. Anteriormente y por otras razones ya ha provocado la indignación de grandes marcas conocidas del sector como son Custo Barcelona y Dolores Promesas. Ambos denunciaron en su día a la marca por violación de los derechos de autor y confundir a los clientes con imitaciones de sus propias colecciones.

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Será por sus estampados patchwork fantasiosos, el alegre colorido de sus prendas o el buen rollo que transmite pero después de varios años de buenísimos resultados la marca sigue funcionando dentro y especialmente fuera de nuestro país. Desigual al igual que   otros grandes del retail español como por ejemplo Inditex y Mango están focalizados en su proceso de internacionalización estos últimos años buscando nuevos mercados donde posicionarse y poder seguir creciendo.  Es momento de exportar y acentuar nuestro “made in Spain”es hora de que por fin fuera aprendan a fusionar dos conceptos “Fashion”+”Spain” y que se nos reconozca nuestra trayectoria como país tradicional de MODA.