Segmenta a tu clientela

Hoy en dia es mucho más RENTABLE dirigir nuestros esfuerzos, nuestros productos, nuestro proyecto de negocio a conocer a un tipo de cliente en particular que pretender abarcar el mercado en general.

Este es uno de los errores que cometen muchos negocios: no especializarse. Erróneamente se piensa que si en un comercio tenemos un poquito de todo (ropa para señora, caballero, chica, chico, niño, niña, complementos, básicos, ropa interior, ropa de baño, tallas grandes, vestidos de fiesta, etc.) podremos obtener más ventas ya que siempre se podrá vender algo.

Sin embargo debemos detenernos a pensar en cuantos m2 estamos intentando concentrar todos estos artículos tan variados y cuál será el resultado final:

De todo un poco, pero en realidad, poco de todo.

Esto es lo que en retail se llama: deficiente amplitud y profundidad de gama, y en un lenguaje más coloquial, estilo mercadillo.

Además, la tendencia retail pasa por momentos de especialización. Galerias Martín es un recuerdo del pasado y hoy en día hasta en poblaciones pequeñas se tiende a abrir locales que sean diferentes de otros comercios. Esto se consigue enfocándonos en un tipo de cliente, en un estilo de producto y en un ambiente de tienda determinado.

Los minoristas deben buscar atributos que los diferencien de los demás establecimientos. Esto les permitirá fidelizar más a sus clientes y convertirse en su establecimiento de referencia.

Mosh, Las Palmas de Gran Canaria. Tienda especializada en t-shirts y en creaciones realizadas 100% a mano. Libros de arte, diseño y fotografía de Taschen.

Por esta razón, y porque ya existen grandes superficies que trabajan a muy grandes costes la amplitud y la profundidad de gama (algo inviable para el pequeño comercio) deberemos centrarnos en un tipo específico de cliente dentro incluso de la diferenciación entre sexos. Por ejemplo, en una tienda de 60m2 podremos trabajar productos para  mujer pero incluso podremos especializarnos en trabajar un estilo en particular en moda mujer y por edad, bien puede ser el look tejanero para una chica joven, el look más romántico para una mujer más madura, vestidos de fiesta o un local dedicado a prendas básicas. De esta manera nuestro negocio quedará bien definido y podremos concentrar nuestros esfuerzos en captar y fidelizar a un tipo de cliente que a la larga buscará nuestra tienda. Fidelizar será una tarea más sencilla y llevaremos las riendas de nuestro negocio. Nuestro comercio tendrá carisma y habremos conseguido algo muy complicado: diferenciarnos del resto.

Aparentemente esta tarea de la especialización parece sencilla pero realmente es bastante complicada. Será difícil elegir bien la población, la zona y el producto en relación a la clientela a la que queramos dirigirnos. Segmentar bien a los clientes ya sea por sexo, edad, clase social, nivel de ingresos, comportamiento, etc… Deberemos realizar estudios de mercado previos y por supuesto agudizar nuestra creatividad al máximo.

Sendra Boots en San Juan, Alicante. Especializada en botas y complementos cowboy.

Así que antes de abrir un negocio reflexionemos bien y pensemos a quien nos vamos a dirigir. Estudiemos en profundidad ese nicho de mercado y localicemos las zonas donde ese tipo de cliente potencial nos pueda encontrar fácilmente. De esta manera eliminaremos muchas de las ideas de partida enfocando quizás nuestro negocio de diferente manera y afortunadamente con más probabilidades de alcanzar el éxito.

¿El Cliente es lo primero?

La orientación al cliente es clave para la rentabilidad de nuestro negocio. En primer lugar esto parece bastante claro y parece que todo el mundo trabaja en esta misma dirección, pero cuando profundizamos nos damos cuenta de que demasiadas empresas trabajan midiendo la rentabilidad del producto y no la del cliente.

Orientación al producto vs Orientación al cliente

Generalmente las marcas y las empresas que las respaldan suelen estar orientadas al producto, éste es el protagonista de todas sus estrategias y en su venta se habla de sus características, calidades y ventajas. De esta manera, estas empresas (proveedores) venden sus productos a muchos comercios (detallistas).

Y qué estrategia elige entonces el detallista en su propia tienda? Utiliza la misma estrategia que su proveedor?….Podríamos pensar que ya que el pequeño comercio es el que tiene relación directa con el consumidor final, y es el que debe conocer mejor los gustos y expectativas de los consumidores, su estrategia se va a centrar en satisfacer a éste. Sin embargo, esto no ocurre así. El minorista también se orienta al producto, como hace su proveedor y este es el problema de la mayoría de comercios minoristas que están luchando a diario por «aguantar el tipo» en nuestro país. Están demasiado orientados al producto, toda la importancia se la dan al proveedor, al precio y al producto cuando deberían de estar enfocados en el cliente, en su atención, en su fidelización a través de argumentos emocionales y sensoriales, en conocer sus necesidades.  Por tanto, aunque las marcas y su empresas se orienten al producto, los comercios deben de cambiar la estrategia de enfoque una vez en tienda.

En el post anterior, el vendedor «personal shopper», ya comentamos el cambio que ha experimentado el consumidor moderno. Está totalmente informado y tiene acceso a opiniones de otros consumidores que influyen directamente en su decisión de compra. Las empresas que descuiden la opinión de sus clientes a la hora de diseñar o comprar sus productos, se van a ver en breve superadas por aquellas que han convertido al cliente en el centro de su organización ofreciéndoles una atención personalizada.

El cliente debe ser el centro de todas nuestras estrategias.

Una adecuada orientación al cliente supone el deseo de satisfacer a los clientes con el compromiso personal para cumplir con sus pedidos, deseos y expectativas. Implica preocuparse por entender las necesidades de los clientes y dar solución a sus problemas. Lo más característico es que no se trata de una conducta concreta frente a un cliente real, sino de una actitud permanente de contar con las necesidades y demandas del cliente. Estamos seguros de que esto lo cumplimos?… 

Durante mi experiencia de venta en showroom como principal proveedor de comercios multimarca he podido ser testigo de como en un momento tan crucial como es la compra, la elección de artículos de muchos propietarios de tienda dependía de sus gustos personales, su estado de animo o las prisas que tuvieran en ese momento. Acciones que distan mucho de una compra de género enfocada en el cliente. Estamos seguros de que necesitan nuestros clientes?… De verdad conocemos a nuestros clientes?… creo que si sabemos como se llaman, más o menos donde viven, donde van el fin de semana, me consta que hasta alguna dependienta ha llegado a ser conocedora de  las relaciones extra maritales de sus clientas…y también me consta que últimamente ejercen más como psicólogas que como profesionales de la venta. Dónde está el limite? Aprovechamos el tiempo de conversación con los clientes para conocer realmente sus gustos? sus necesidades? sus expectativas?… Debemos ser capaces de controlar la conversación para extraer información útil de nuestros clientes. La conversación con el cliente es nuestro momento de oro para conocer sus expectativas que nos ayudarán a satisfacerle después.

A continuación algunas pautas de comportamiento y de comunicación que pueden optimizar la atención al cliente:

– Lenguaje verbal vs lenguaje no verbal: Atendamos al lenguaje no verbal porque nos va a dar muchas pistas de cuando podemos insistir en la venta o en cambio dejar al cliente libre en su compra.

– Informar vs comunicar: Muchas veces creemos que con informar ya hemos cumplido con nuestro trabajo de atención al cliente pero no es suficiente con informar, debemos comunicar. La diferencia radica en que el comunicar implica «conversación» y la obtención de feed back por parte del cliente.

– Escucha activa: Muchos dependientes en tienda se limitan a hablar en vez de escuchar. De esta manera es difícil que se consiga conocer los gustos de los clientes. Escuchar de manera activa para después poder aconsejar.

– Empatía: Anticiparse a las percepciones y emociones que se generan en el cliente.

– Amabilidad: Esta característica es obvia en la atención al cliente pero se incumple en muchas ocasiones por diferentes motivos. Debemos tener detalles con el cliente y mostrar siempre una amable sonrisa. «La amabilidad es el lenguaje que el sordo puede escuchar y el ciego puede leer»

– Iniciativa y Actitud: El cliente nos considera especialistas en el producto que vendemos y espera de nosotros una buena orientación para asesorar. Comprar de forma personalizada artículos para nuestros clientes desde el momento de la compra inicial en showroom por ejemplo es tomar iniciativa y tener buena actitud.

Transmitamos a todos los miembros de nuestra empresa la importancia de estar orientados hacia el cliente, implantemos un sistema que apoye dicha orientación y proporcionemos al personal la formación necesaria para conocer y manejar pautas de comportamiento y de comunicación que optimicen el trato con el cliente. Aprovechemos que como pequeño comercio tenemos más y mejores oportunidades para interactuar con nuestros clientes, para conocerles mejor y así poder ofrecer una atención al cliente de más calidad comparada con la de las grandes superficies. Os animo a pasar cuestionarios a vuestros clientes para conseguir información más detallada!!!

Recordemos que una excelente orientación al cliente…

– Es una ventaja competitiva frente a otros negocios. Puede que vendamos lo mismo o algo parecido que otras tiendas pero lo que nos diferenciará de otros será nuestro trato al cliente.

– Es un valor añadido al producto que vendemos. Una falda vendida por un dependiente profesional, que cuida el más mínimo detalle en su venta y asesora al cliente, no es sólo una falda.

– Es una garantía de satisfacción. La sensación con la que el cliente se marcha con su compra después de una buena atención  es garantía de satisfacción.

…Y es por encima de todo una potente técnica de fidelización.

 

10 causas del fracaso en tienda

Eres de los que le echan la culpa entera a la crisis mientras esperas a que la situación económica mejore o eres capaz de hacer un revisión introspectiva de tu negocio para localizar continuamente los posibles fallos e intentar mejorar?… si formas parte de este último grupo a continuación analizamos posibles causas de porqué tu negocio no esté funcionando del todo bien. Seamos honestos con nosotros mismos e intentemos superarnos para alcanzar el máximo grado de perfección. Por supuesto que después nos queda la crisis, pero este factor no esta bajo nuestro circulo de influencia. Solucionemos los problemas que están a nuestro alcance y aprendamos a vivir con los que no lo están.

1. Comprar mal sin planificar. Debemos elaborar presupuestos mensuales y anuales dejando libre parte del presupuesto para compras y necesidades del momento, promociones, etc. Una de las trágicas consecuencias de una mala planificación de compras es el exceso de existencias que nos puede llevar al cierre inmediato. El efecto contrario se da cuando ante la incertidumbre del mercado actual, muchos minoristas esperan a agotar el producto para hacer nuevas compras. Este método de compra provoca constantes roturas de stock y perjudica la rentabilidad de la empresa. Además la insuficiencia de existencias en tienda crea mala imagen y se corre el riesgo de perder clientes.

2. No invertir en la imagen de tienda. Muchos minoristas descartan reinvertir en la imagen de sus negocios evitando así la necesaria adaptación de los locales a las nuevas tendencias. El ambiente de la tienda es de vital importancia y tiene una influencia directa en el comportamiento del consumidor. La calidad percibida por el cliente respecto al establecimiento, tiene una incidencia directa sobre la calidad percibida por este sobre el producto.

3. No conseguir una diferenciación. Es vital transmitir personalidad de negocio, ofrecer ventajas competitivas que otros no puedan cubrir. Ser especial y diferente  fideliza clientes y se transmite a través del boca-a-boca.

4. No controlar los obsoletos. Cuando algo no se vende bien se tiende a arrinconarlo con lo que su venta resulta ya imposible. Podemos hacer listas semanales controlando los modelos que no han salido, analizar las razones, fijar objetivos de venta y proponer acciones de animación comercial.

5. No llevar un buen control de indicadores que evalúen el rendimiento. Sabemos cuál es nuestro indice de rotación anual?…nuestra facturación por metro cuadrado?…si tenemos un gasto como por ejemplo el de una reforma en tienda…Sabemos medir el retorno de la inversión?…

6. Vender siempre con descuento. Vender mucho no es sinonimo de rentabilidad. La presión por vender provoca que muchos minoristas sientan la necesidad de bajar el PVP reduciendo así el margen comercial a veces hasta niveles de no poder atender los pagos de la mercancía, del alquiler, de personal, de luz…

7. No sacar partido al merchandising.  No se trata únicamente de tener una tienda ordenada, coordinada y bonita, la finalidad real de las acciones de merchandising es la de optimizar todos y cada uno de los m2. Resaltar el producto para luego rentabilizar al máximo las paredes y el mobiliario de la tienda: mesas, racks, estantes, góndolas…

8. No ser un especialista. La especialización transmite confianza y seguridad al cliente final. Debemos estar bien informados del producto que vendemos, de las marcas que vendemos, las calidades, las tendencias y de las noticias del sector, para poder asesorar al cliente de manera adecuada.

9. No formar a los empleados. Hoy más que nunca, el equipo de ventas necesita capacitarse para poder vender más y mejor. El vendedor debe ser un excelente comunicador que tenga seguridad en sí mismo, ser proactivo, optimista, empático, amable, eficaz, debe saber identificar las necesidades del cliente, etc. Debemos ofrecerles sesiones formativas donde se potencien la atención al cliente, las técnicas de venta, el trabajo en equipo, la motivación, etc. Luego debemos medir el impacto de la formación y hacer un seguimiento.

10. No orientar la estrategia de enfoque en el cliente. La mayoría de los comercios minoristas cometen el error de estar demasiado orientados al producto. Toda la importancia se la dan al proveedor, al precio y al producto descuidando la orientación al cliente, es decir, descuidando las necesidades del cliente, la atención al cliente y los detalles hacia éste. Nos olvidamos de que el cliente de hoy en día ha cambiado, es extremadamente exigente. Como dice Jacinto Llorca en su blog «El negocio es de nuestro cliente. Ellos tienen la capacidad de decidir que tiendas siguen adelante y que otros han de cerrar sus puertas para siempre».