¡Pop-up! store

Aunque para muchos el concepto de pop-up store sea totalmente nuevo, la idea no es tan reciente como parece. La primera tienda pop-up nació en 1999 en Los Angeles. Algunas marcas se instalaron en lofts vacíos para hacer ventas privadas a sus clientes VIP y de paso seducir a nuevos clientes a través de estos. Años más tarde, en 2004 la firma francesa Comme des Garçons iniciaba su novedosa estrategia comercial de «guerrilla stores» en ciudades como Barcelona, Atenas o Beirut. Posteriormente el nuevo fenómeno de marketing se fue expandiendo en grandes capitales como Nueva York, Londres, o Paris.

Pero… qué es exactamente una pop-up store y por qué está tan de moda? También se les llama flash retailing o tiendas efímeras. Aparecen y se desvanecen en cuestión de semanas, días o incluso en horas. Su fecha de caducidad y su esencia de exclusividad  las vuelve muy atractivas para los consumidores. Son un nuevo concepto de retail que huye de los espacios convencionales para potenciar el factor sorpresa y así alimentar la curiosidad del cliente. Se instalan temporalmente en algún local básico, nave industrial, un container, una caravana, un bus, un barco, un sencillo stand…

H&M en 2011 trasladó su colección «Water Aid» a una improvisada pop up store en Scheveningen, Paises Bajos. La línea incluía artículos de playa y colaboraba con el saneamiento de aguas.

Pop-up store/container de la marca japonesa Uniqlo previa a la apertura de su tienda en Nueva York.

Pop-up store creada por el diseñador de interiores Gary Card para COS en Milán.

Desde hace algunos años empezamos a ver ya en España múltiples ejemplos de este creativo concepto de venta. Por ejemplo, en el verano de 2011 Tommy Hilfiger al más puro estilo los Hampton abrió en la céntrica plaza de Felipe II de Madrid su pop store para presentar su colección cápsula PrepWorld a todos los amantes del estilo Preppy. El reclamo y el espéctaculo estaba garantizado. La mayoría de estas tiendas efímeras no tienen un retorno directo de su inversión aunque tampoco es su misión principal. Entre sus objetivos figura crear branding, dar a conocer una nueva linea de producto o presentar una colección. Además esta nueva acción de marketing otorga la posibilidad de no invertir directamente en un mercado sino de testarlo primero para sacar conclusiones a posteriori.

Pop up store de Tommy Hilfiger en Madrid.

Encantadores han sido también los espacios creados por Sita Murt para sus temporadas estivales, primero  ocupando un local en Sitges y repitiendo al año siguiente en Ibiza. Las pop-up stores están muy indicadas para los enclaves turísticos que ven como su población se triplica y hasta cuadruplica durante la época estival.

Pop-up store de Sita Murt en Sitges, Barcelona.

Rec.0 Experimental Stores nació en noviembre de 2009 como proyecto comprometido  con el barrio del Rec, en Igualada, Barcelona. Sus fundadores querían revitalizar las antiguas fábricas textiles y vincularlo de nuevo con la creatividad del mundo de la moda. Hoy en día, después de 6 ediciones se ha convertido en un referente de moda y cultural de Cataluña. Su última edición fue todo un éxito con 44 marcas representadas y la visita de 60.000 personas. A diferencia de otras pop stores el objetivo principal en este caso es la liquidación de stock de varias grandes marcas pero enriqueciendo el evento de la venta con actividades de ocio y culturales. De esta manera tan creativa e innovadora enterramos el término  «outlet» ya un poco peyorativo y demodé.

Espacio del Rec.03 en Igualada, Barcelona.

Rememorando el espíritu de Rec.0 Experimental Stores, el evento de moda pop-up llegó al barrio de la Ciudad Fallera de Valencia el pasado 29 de Noviembre con el propósito de darlo a conocer. Los mismos organizadores del Rec.0 se trasladaban a la Comunidad Valenciana con la misma misión que en Igualada. El evento reunía a 22 grandes marcas como Desigual, Sita Murt, TCN, Lacoste y Veneno en la Piel entre otros. También diseñadores consagrados como Francis Montesinos pudieron exhibir sus prendas con grandes descuentos. Durante 3 días el barrio se convirtió en epicentro del shopping donde el visitante podía encontrar el stock de estas marcas con descuentos del 60%, 70% y hasta el 80%. El evento no sólo se limitaba a la venta de stocks sino que cada marca organizaba su show particular y a la fiesta se añadía la música en directo, Dj sessions y recitales de poesía. La iniciativa permitió conocer más de cerca al gremio de artistas falleros y mezclar tradición con innovación.

Las Pop-up stores aparecen en las mejores épocas de venta del año. En Valencia, Ruzafa Fashion Week elige 2 citas para su pop-up particular: mayo y diciembre. Durante sólo una semana se pueden encontrar prendas de moda y complementos de marcas exclusivas como Skunk Funk, Hakei, Guess, Momo Design, Legend and Soul, Marville, Nolita, Levi’s o Calvin Klein… todas ellas a precios muestrario. El éxito del evento ha llevado a sus organizadores a repetirlo en varias ediciones. Y cómo hacer que este tipo de eventos que aparecen de repente y que su oportunidad de compra es tan efímera llegue al oído del consumidor a tiempo?… las redes sociales, especialmente facebook y twitter, son de vital importancia en su difusión puesto que las pop-up stores no cuentan con la ventaja de visibilidad con la que cuenta una tienda física tradicional. El mensaje en facebook de «6000 prendas de 10 a 60 eur» logró llegar a 6,088 usuarios. Además, las pop-up stores cuentan de inicio con ese aire de exclusividad y de secreto  que facilitan el boca a boca.

C/Pedro III El Grande 11, Local 2. Barrio de Ruzafa, Valencia.

Cartel publicitario para el evento.

Un ejemplo un tanto diferente por ya no tratarse de Retailers, lo encontramos estas pasadas Navidades también en Valencia. Cool Market ubicado en el elegante y céntrico mercado de Colón ha reunido esta vez a comercios minoristas del sector que por unos días han tenido la oportunidad de difundir sus productos en pleno centro de la ciudad entre un nuevo público, potenciar su imagen y especialmente dinamizar sus ventas. Un Shopping diferente, con una atención muy personalizada, música y zona de «brunch & lunch».

Algunos de los participantes en Cool Market: Madame Frou Frou, Mutton, Tessa Dolman, Tutto Donna, Milydos, Tus Mil Amores (Shop on line) o Paca Cordellat. Todos ellos unidos en un mismo lema: «Si Mahoma no va a la montaña, la montaña irá a Mahoma».

Cool Market en el Mercado de Colón, Valencia.

Tiendas Mutton Valencia, participantes del evento.

Una Pop-up store no es solo una tienda que nace, liquida o presenta su producto y muere. Su valor real consiste en generar espectáculo y de crear experiencia de marca. Algunos las utilizan para vender stocks y otros como Privalia para reunir a sus seguidores y hacer ventas privadas una vez al año. El abanico de opciones es todo lo amplio que abarque tu imaginación. Mi enhorabuena por todas estas iniciativas que dan la posibilidad de activar el consumo en una industria tan afectada.

Para vuestra información, en España ya hay empresas dedicadas en exclusiva al diseño y montaje de este tipo de espacios Pop-up como por ejemplo Pop-up Store Spain.

Y vosotros…Conocéis alguna pop-up store interesante?… Estáis preparados para hacer Pop-up?!!…Creéis que podría ser una buena opción para revitalizar vuestras marcas o negocios o en cambio creéis que la inversión no compensa?

Marketing Desigual

Alguién ha sido capaz de pasear por el centro de Barcelona y no toparse con una tienda Desigual?…Se ubican en los mejores puntos de la ciudad, zonas de paseo predilectas por los barceloneses y los turistas. Sorprende visitarlas una por una para observar como la decoración e imagen de cada establecimiento es diferente. La imagen que proyecta la marca catalana es alegre, joven, vital, buenrollista, hippy, colorista, creativa e innovadora. Tanto la imagen de las tiendas como sus escaparates transmiten de manera fiel el tipo de producto que encontraremos dentro del establecimiento y el público objetivo al que va destinada la marca esta muy definido.

Interiorismo de reciclaje colorista, muebles vintage, papel pintado de diferentes texturas, alfombras estampadas, patchwork, estilos diversos de lámparas que cuelgan junto con sencillas botellas de cristal formando así el techo de la tienda.

Desigual consiguió de 2002 a 2009 un crecimiento del 60% y una facturación anual de más de 250 millones de euros. En 2011 creció un 20% más y facturó alrededor de 560 millones de euros. Está facturación se mantiene y hoy en día Desigual tiene presencia en 51 países con más de 250 establecimientos propios y corner de la marca en más de 7.000 tiendas multimarca (Wikipedia, 2011)

La marca es sinónimo de creatividad e inspira «buen rollo» por lo que sus campañas promocionales siguen esta linea. En enero del año pasado puso en marcha una campaña en España y Portugal bajo el lema «entra desnudo, sal vestido». Los clientes hicieron largas colas en ropa interior. Tras el éxito de la campaña se repitió en junio en ciudades más frías como Nueva York, Berlin, Estocolmo y Praga.

La marca también cuenta con experiencia en pop-up stores por toda Europa. El Rec Experimental Stores es un evento donde se mezcla moda, recuperación del entorno urbano y creatividad. Se celebró en junio de este año en Igualada y durante 3 dias se reunieron en un antiguo recinto industrial jóvenes que pudieron disfrutar de actividades de ocio y culturales como conciertos, exposiciones, conferencias al que se añadía la venta de colecciones de temporadas anteriores rebajadas: «chollos day». Fueron 3 dias para disfrutar «la experiencia desigual».

Desigual se sumó al carro de acercar la alta costura al mundo de la moda terrenal como ya han hecho otros grandes retailers europeos y fichó al modisto francés Christian Lacroix para que firmara su colección de otoño-invierno 2011-2012.

A principios de este año Desigual se inspiró en El Circo del Sol para lanzar una nueva colección. La magia, la fantasía y la imaginación del famoso espectáculo se plasmaban en vestidos, camisetas y complementos tanto para niño como para mujer y hombre. Una vez más Desigual asociaba su nombre e imagen a un mundo de color y creatividad encajando a la perfección con su linea de marketing.

Para la linea de textiles para el hogar, recientemente lanzada al mercado por la marca, realizaron un evento sorpresa bajo el título «Living Party». La promoción consistía en convocar a los asistentes en una calle céntrica de la ciudad que se convertía en ese instante en un tendedero gigante con la nueva linea Desigual Living Collection. Los asistentes pudieron llevarse a casa su artículo preferido. El Born en Barcelona, Fuencarral en Madrid, Trástevere en Roma fueron algunos de los enclaves elegidos para la campaña. Las tres zonas más bohemias y vanguardistas de dichas capitales.

Las últimas noticias nos traen la polémica campaña publicitaria que tiene al mundo Twitter comentado de manera exacerbada bajo el hashtag #tengounplan y que por supuesto lo han llevado a convertirse en trending topic. El revuelo viene por la actitud con la que tres mujeres modernas y liberales cuentan sus divertidos planes ante un espejo mientras se prueban diferentes prendas de la nueva colección. Algunos tachan la campaña como machista, otros simplemente reconocen como el polémico anuncio ha conseguido la viralidad buscada a través de la polémica. Esto es publicidad y si no que se lo digan a Madonna.

Desigual no deja indiferente a nadie. Anteriormente y por otras razones ya ha provocado la indignación de grandes marcas conocidas del sector como son Custo Barcelona y Dolores Promesas. Ambos denunciaron en su día a la marca por violación de los derechos de autor y confundir a los clientes con imitaciones de sus propias colecciones.

Será por sus estampados patchwork fantasiosos, el alegre colorido de sus prendas o el buen rollo que transmite pero después de varios años de buenísimos resultados la marca sigue funcionando dentro y especialmente fuera de nuestro país. Desigual al igual que   otros grandes del retail español como por ejemplo Inditex y Mango están focalizados en su proceso de internacionalización estos últimos años buscando nuevos mercados donde posicionarse y poder seguir creciendo.  Es momento de exportar y acentuar nuestro «made in Spain», es hora de que por fin fuera aprendan a fusionar dos conceptos «Fashion»+»Spain» y que se nos reconozca nuestra trayectoria como país tradicional de MODA.